文/雷雅亮
從北京萬科中心遷出，轉移到將臺路普天實業(yè)創(chuàng)新園內，七公里的路程，萬科鏈家裝飾總經理郭翀跨過的，是從房地產到裝修行業(yè)的巨大差距：一邊是房地產龍頭已規(guī)范甚至固化的工程策劃銷售流程，另一邊則是裝修行業(yè)野蠻生長過程中的一地雞毛。
在萬科內部，有一種觀點認為萬科的轉型要看裝修——這是萬科走出房地產，走進另一個行業(yè)，完全沒有保護地去和別的競爭者廝殺的一次真實創(chuàng)業(yè)，“先活下來”是郭翀接到這個任務之后的第一個想法。
來自中國裝修協(xié)會發(fā)布的數據顯示，截止至2014年底，中國建筑裝飾行業(yè)產值這就已經達到3萬億規(guī)模，從業(yè)公司超過15萬家。而自2015年起，這個超過3萬億的市場不僅繼續(xù)被15萬家傳統(tǒng)家裝公司分食，更引來了移動互聯(lián)網風潮之下的一批家裝O2O創(chuàng)業(yè)公司的搶奪。
規(guī)模夠大，但競爭群體分散、行業(yè)缺乏標準和規(guī)范、極度混亂，痛點夠多——這樣的市場對新來者而言有機會，同時也是危機四伏：要如何混亂無序的市場中活下來，如何從超過15萬競爭者中殺出來？
面對中國家裝行業(yè)的一系列所謂痛點，包括了行業(yè)集中度低，生產規(guī)范程度低，從業(yè)者水平參差不齊，供給需求雙方信息嚴重不平衡，消費者缺乏信任感等等，萬科鏈家裝飾希望能借其大品牌出身、精工品質和嚴格品控將其一一擊破。但他們真正身處其中，卻發(fā)現(xiàn)并不容易?！斑@個行業(yè)要比我之前想象得更混亂、復雜?！惫埲缡钦f。
定價，是郭翀在裝修行業(yè)撞上的第一個“問題”。
萬科鏈家裝飾的第一款產品定價為每平米899元，這也是這家公司當前定價最低的一款“剛需產品”。而這個價格在剛剛面世的時候，卻被大多數人看作是一個“高價”——看一眼各個裝修公司的宣傳單，市場上太多定價在每平米僅599元、699元的產品。
“這樣的定價，讓我們必須不斷向一些客戶去解釋，我們是在用哪些材料，標準做到多少，提供設計、品控服務，保證沒有額外收費的情況下，做出的這個定價?！比f科鏈家裝飾的COO李文表示。
裝修行業(yè)的慣例是用一個低標準的低價吸引客戶，但裝修過程中這個標準往往難以滿足大部分客戶的房屋裝修需求，額外收費的情況非常普遍。但萬科鏈家裝飾是承載著萬科和鏈家的品牌影響力而誕生的裝修業(yè)新兵，他們希望成為裝修行業(yè)的一股新勢力，不愿為了快速攬客而沿襲行業(yè)的某些“慣例”。
“我們想要改變這個市場的亂象，引領行業(yè)、規(guī)范行業(yè)?！惫堈f，公司推出的第一個899產品，看上去較市場價高，但實際利潤不高。這個產品的意義和目標，在于幫助公司打開市場，打響口碑。隨后，他們還推出了1699元的改善型產品，去測試另一側的高端市場。
“做一件改變行業(yè)的事情，是不是意味著你們現(xiàn)在沒法賺錢？”面對這樣的問題，郭翀沒有回避，他表示，“賺錢不是我們現(xiàn)在的目標，我們的目標是先在這個混亂的市場活下來，成長成市場規(guī)模最大的公司?！敝挥袚碛幸?guī)模，才有制定新規(guī)則和規(guī)范、引領市場的能力，然后從規(guī)模和創(chuàng)新中獲得更大的利潤。
如今，他們的實現(xiàn)了最初定下的目標。將近半年，已經賣出2000多套產品，其中大部分都是899元的剛需產品。而在北京裝修市場上，一家公司達到5000套就可以成為裝修業(yè)的“銷冠”。因此，郭翀認為，2000多套的這個成績可以讓他滿意——他們這家裝修行業(yè)的新兵公司，可算是在北京混亂的裝修江湖中“活下來了”。
更讓他們意外的是，第一批買下萬科鏈家裝飾889元產品的用戶中，竟然有人主動給萬科鏈家裝修送來了錦旗——“精工品質”“值得信賴”?！斑@從側面顯示了我們確實找到了行業(yè)的痛點，贏得了客戶的信任感?！睅酌驽\旗，讓李文在裝修行業(yè)繁瑣的工作中，第一次感受到了自己工作的價值。
2016年3月底，他們達到了月售近500單的成績。而這個時候，這家公司尚未開始動用來自股東鏈家的銷售渠道?！爸\定而后動”，是從萬科副總裁兼北京區(qū)域首席執(zhí)行官劉肖沿襲至萬科鏈家裝飾的行動風格。
李文稱，在第一款產品剛發(fā)布時，他們先找了大約100個內部種子客戶做“試驗”，施工完畢滿意度測試達標之后，才開始將這款產品推向市場，但并未大肆宣傳。“之前的大部分客戶都是市場上了解萬科和鏈家，沖著我們的牌子來的。”李文稱。
如今，在做成了2000多套產品，對施工和服務流程做了多次優(yōu)化，滿意度達到94%之后，他們決定從現(xiàn)在開始啟動使用鏈家的二手房渠道拓客，加速公司規(guī)模擴張。同時，他們計劃在今年二季度在北京開業(yè)第二家體驗店，年末前開業(yè)第三家體驗店，并在北京大部分重要社區(qū)開設工作站和社區(qū)實樓樣板間，全面接近客戶。
“我們的目標是今年完成1萬套的銷售業(yè)績，成為北京裝修行業(yè)中絕對的規(guī)模最大的裝修公司?！惫埧雌饋硇判臐M滿。2015年的二手房交易數據顯示，鏈家占據了北京二手房市場交易高達50%以上的交易額市場——這將為萬科鏈家裝飾帶來的二手房裝修拓客渠道，是所有其他公司都無法比擬的。
在裝修行業(yè)摸爬滾打的這半年，郭翀和他的團隊畫出了一個屬于他們北京客戶的地圖。這地圖讓他們發(fā)現(xiàn)，超過50%的客戶集中在城內的老公房中，他們大多數是剛買下北京二手房的年輕人。這些客戶的裝修需求，不只是“顏值”上的，更多是功能上的：一個40平方米-50平方米的開間怎么能看起來更大，擁有更多復合功能？一個60平方米-70平方米小兩房怎么能收得下一家人的各種物品，還能開拓出一個放松休閑的空間來？
郭翀透露，他們即將在今年六月底，針對上述需求發(fā)布一類在功能上進行創(chuàng)新的新產品——“過去我們發(fā)布的兩款產品帶來的都是顏值上的改變，而這次的新產品，將提供功能的改變：包括收納功能、生活功能，以及洗手間等被弱化的生活空間的功能延展?！?/p>
一個洗手間能玩出什么花樣來？在郭翀的研發(fā)團隊眼中，洗手間其實是一個非常重要的生活空間。充滿壓力的現(xiàn)代人，唯有在洗手間的獨處時光，最容易獲得身心的自我放松。他們的研發(fā)團隊至今還在研究，可以在不同尺寸洗手間的馬桶、浴缸做出各種怎樣的放松休閑功能設計。
“我們不會馬上把這些新功能都投入市場，我們會慢慢來，每次只比當前的市場快半步?！惫垙娬{，這款功能性產品，六月發(fā)布的1.0版本僅僅是一個試探性的Demo產品，有了市場回應之后，才會不斷更迭出新。
這個擁有17名資深設計師的研發(fā)團隊，是萬科鏈家裝飾的最重要的核心部門之一，它是這家公司改變行業(yè)的發(fā)動機。萬科鏈家裝飾另一個核心部門則是IT部門，它相當于這家公司改變行業(yè)的加速器。
“客戶第一、產品驅動、IT驅動”是郭翀做裝修的公司管理運營理念。所謂IT驅動，指的是在工程管理中研發(fā)一套系統(tǒng)，提高效率同時減少錯誤?！敖ㄖこ讨杏袀€BIM軟件在做這件事，利用數據建模保證施工沒有紕漏，而我們是裝修行業(yè)內第一家去研發(fā)裝修行業(yè)的BIM軟件全流程落地的公司?！惫埾嘈?，這套系統(tǒng)的完成和優(yōu)化將給他們帶來更好的施工品質和更高的施工效率。當“能不能活下來”的危機感終于解除，郭翀也有了更多精力去做一些改變市場規(guī)則的的優(yōu)化工作。
過去的裝修有點像是舊電腦的“攢機”，現(xiàn)在萬科鏈家裝修要做的是推出“品牌機”，并讓品牌機成為主流。李文這樣形容他們正在做的事情。只有這樣改變市場，才有機會在未來三年內實現(xiàn)翻倍的增長。
在裝修這個規(guī)則混沌的處女地，萬科鏈家這個新兵會美夢成真嗎？
轉載自奧視裝飾頭條
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